从纺织品、日用品消费，到空调、彩电等耐用品消费，再到住房、汽车等“住、行”消费，改革开放40多年来，消费作为拉动经济增长的底层逻辑在持续发挥着作用。

如今，随着消费结构的不断升级，消费总体上在从“有没有”向“好不好”“优不优”转变。对于行业企业来说，建立领域更加宽广、内容更为丰富的产品供给体系，或是激发消费潜能、寻找新增长点的良方。

01、2023年服装消费快速恢复，你抢到红利了吗？

4月18日，中国消费品市场发展大会发布报告显示：2023年以来，我国居民户外运动、聚餐社交意愿明显增强，节假日居民休闲旅游、返乡探亲活动明显增多，带动居民衣着消费快速恢复。2023年，居民人均衣着消费支出同比增长8.4%，增速较上年大幅提高12.2个百分点。限额以上单位服装商品零售额较上年大幅提升，重点大型零售企业客流量较上年明显增多，人们购买服装的意愿明显增强，服装零售量、零售均价较上年均有明显提升。

根据中华全国商业信息中心统计，2023年男西装、男衬衫、T恤衫、女装、茄克衫、羊毛衫、女性内衣、运动服、童装、羽绒服、羊绒衫的前十品牌市场综合占有率均高于上年同期。其中，运动服、女性内衣、羊绒衫前十品牌市场综合占有率分别达到54.9%、47.8%、46.4%。

报告还指出，如今的服装市场呈现消费更加理性、谨慎，情绪价值融入服装设计、营销与体验中，兼具功能性和时尚度，精细化运营推动品牌门店提质增效等特点。

同时，精细化成为品牌及市场运营新特点，尤其是线下业态。部分优质服装品牌积极调整门店扩张战略，谨慎采取大幅降价策略，加大线下渠道精细化运营力度，在门店选址、产品策划、服装陈列、物流供应、会员管理、品牌宣传、运营管理等方面采取更有效的措施，积极提高单店盈利水平、降低库存成本风险、提升顾客满意度、增强品牌综合竞争力。

报告提出，如今的服装品牌通过建立体现核心价值的产业链、利用细分场景结合细分功能打造爆款、借助多渠道创新营销方式等，着力塑造核心价值。此外，绿色消费正成为服装消费的重要属性之一，绿色可持续的产业和消费生态正在逐步形成。例如，在多渠道的营销中，许多品牌将绿色可回收、材料可降解、生产过程零污染等作为卖点，向消费者进行价值传递。而消费者在经历了疫情和极端天气的多重洗礼下，对环境保护及气候变化非常关注，并且愿意为之买单。

02、Z世代带动商业模式焕新

提到服装消费趋势，就不得不提如今的消费圈层变化。

“作为消费主力的Z世代，已经占据中国网民总数的28.1%。”和桥机构的首席营销官兼商业研究中心负责人李晨晨表示，Z世代消费能力强，线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%，拥有较高的文化素养，在某视频APP中泛知识类视频活跃度为60%左右，这些特点使他们更加喜爱个性化、品质化、体验化和社交化的消费方式。

伴随着大环境带来的不确定性增强，以及互联网带来的新消费方式，如今年轻人的消费更青睐于追求更高的性价比，享受悦己带来的快乐和独特体验，喜欢加入社群、建立连接寻求认同，获得参与和互动的情感反馈。与此同时，一系列气候问题，唤醒了消费者的环保意识，可持续时尚元素成为全球消费者购买产品的重要考量因素。

似乎，Z世代正在重写品牌参与规则。一份《全球Z世代消费洞察报告2024》佐证了这一观点。《报告》显示，对于大多数Z世代消费者来说，社交媒体对其购物行为影响最大，这带来了消费渠道的变迁；超四分之一的Z世代受访者强烈同意把钱花在体验上而非产品上，他们对体验式消费的强烈偏好改变了传统的产品和服务模式。这种调整，推动了服装消费产品和服务的创新和进步，加强了企业对数字化的重视和利用。

结合这个群体追求独特性、拒绝标签化、并不排斥线下消费等特点，可以看到的趋势是，在消费分层与商业创新并存的当下，回归商业本质、进行精细化运营将是重点。

03、银发消费要看“社交关键人”？

客观来看，不同消费者对于品质、价格、便捷性、服务和环保等方面有不同的追求，如今的消费客群越来越呈现细分化趋势。尤其是疫情后，消费者提袋率下降，从而强化了用户线上的习惯，消费增量细分到各个领域。数字消费快速增长、国潮消费迅速崛起、银发消费值得期待等成为服装消费市场的重要特点。

以银发消费为例，品牌们越来越清楚，手握大量财富的60后、70后，也就是50岁以上的消费人群，成为了服装消费市场的一股新力量。有数据显示，2022年开始，中国人口进入负增长时代，与此同时老年人口快速增加，养老问题也愈发受到人们关注。外加今年开年国务院办公厅1号文件聚焦银发经济，更是为久旱的行业下了一场甘霖。未来十年，养老将成为中国最大的产业。有媒体将今年视为中国银发经济“黄金十年”的起点，30万亿元的市场潜力亟待挖掘。

掘金银发经济，首先要明确“银发族”群体的特性。一份来自联商网的报道称，银发族可大致分为两类，一类是生活无法自理的高龄老人，他们需要更多关爱与照顾；一类是活力老人，他们有养老金和大把空余时间，喜欢培养兴趣爱好，注重健康与保养。

针对生活无法自理的老人，以非织造材料为主的成人失禁用品，其使用场景和概率正在不断攀升，这与婴儿尿片的普遍使用极其相似，方便、舒适、可丢弃、免洗涤等优势凸显，该类产品供应正在逐步迭代，市场份额正在稳步提升，开始从市场导入期向成长期转化。

针对活力老人，主打舒适、得体、时尚、风格等的服装服饰产品正在开启新赛道，电商平台的中老年女装增速较为靠前。以足力健为首的中老年鞋子开进了社区商圈，成为超级爆款。男士丝巾/围巾、男士卫衣的消费占比逐步提升。各种兴趣班、舞蹈班等在一定程度上带动了中老年服装、舞蹈鞋、饰品等的业绩增长。

有意思的是，记者在电商平台、自媒体平台搜索“妈妈装”“奶奶装”发现，虽然有相应产品出现，但品牌相对较少、细分化不明确，多元化供应尚未形成。粗略分析可归纳出两点原因，一是银发族对线上平台的使用并不熟稔，主要购买人可能并非本人。如66岁的黄奶奶在接受记者采访时提到，她的妹妹在退休前就一直充当着大家庭的“把关人”，家人虽然分布在北京、天津和河北，但无论是食品、服装鞋帽，还是生活用品、保健品，她总能淘到适合每位亲人的商品；二是银发族的服装消费需要抓住“社交关键人”。例如，深受银发族青睐的形象礼仪、东方舞、民族舞类等兴趣班、社团，其周边产品的购买权往往受机构或社交达人的影响和带动。

04、2024年，服装消费再上新台阶

不只是银发消费，大众消费在关注时尚与潮流的基础上，普遍对功能需求有了进一步提升。例如，近年来，户外防晒服、滑雪服、速干衣、冲锋衣等服装需求大幅增加。消费者买单意愿强烈，带动了产品不断细分，品牌方针对消费痛点的不断修正与带有科技属性的创新研发，进一步满足并扩大了消费市场，进而实现了供需双方的双向奔赴。

以防晒服为例。今年春季刚一回暖，蕉下、蕉内、觅橘以及各大户外品牌、运动品牌的防晒衣、防晒帽、冰丝垂感长裤、冰袖、防晒口罩等便开启了线上线下同步发力，产品细分远超去年供给水平。

4月18日，波司登品牌更是以一场防晒衣大秀，昭示了其进军防晒服市场的决心，并宣布将推出更时尚的专业防晒衣，打破传统防晒衣的单一形式，更加注重专业防晒功能的研发和时尚色彩版型设计。

消费结构的调整升级，消费品质的“更好更优”，为行业企业指明了方向。优供给促升级，更多精彩，只等你来。

来源：纺织服装周刊